Atrás Escuela del Corrugado - 04/07/2022

Cirujano de empaques

El taller: Auditoría del diseño impartido por Hernán Braberman propuso un método casi “quirúrgico“ para repensar los empaques partiendo desde su ADN y del diagnóstico y procedimiento que llevan a su final mejoría

Hernán Braberman, especialista en diseño de empaques de Tridimage.

 

Jason Alvarado Rodríguez / prensa@revistacorrugando.com

Con la premisa de que es un mito que el diseño es pura creatividad, y que “hay tanta racionalidad detrás como creatividad”, Hernán Braberman introdujo a los participantes del taller “Auditoria del diseño” a un quirófano, en el que se diseccionaron el diseño de empaques para encontrar oportunidades de mejora.

Hernán Braberman es socio fundador de Tridimage, agencia que combina el diseño estructural y gráfico de packaging. Sus diseños han sido galardonados con seis premios Pentawards, conocidos como el Oscar al diseño de packaging, premios Vertex, A’Design, Ameristar, Sello de Buen Diseño, POPAI, Estrella del Sur y Pack Andina. Es anfitrión del podcast Branderman, especializado en branding y diseño de empaques. Su tarea como diseñador lo lleva alrededor  del mundo, compartiendo su experiencia.

Sin apartar la parte estructural del empaque, durante este taller, facilitado por la Escuela del Corrugado de ACCCSA realizado en el marco de su última Convención Anual, el foco estuvo en lo gráfico. Esto con el objetivo de que se puedan hacer recomendaciones para mejorar la comunicación de las marcas.

El diagnóstico

El punto de partida para el diseño de packaging, según este experto, es “contar con un buen diagnóstico. Y ese diagnóstico lo vamos a ver desde una óptica cuasi de médico”, explicó. “El 80% de los rediseños terminan afectando de alguna manera las ventas, mientras que solamente el 20% logran mejorarlas”, comentó.

Sin embargo, esto viene acompañado de una advertencia, “significa que entonces no debemos tocar nada, ni cambiar nada… absolutamente no, y es algo que ustedes deben enseñarles a los clientes, la necesidad de realizar este diagnóstico. Llevar la marca a la mesa del paciente y examinarla”.

Entonces en estos términos, la auditoria de diseño, se traduce en determinar cuáles exámenes hay que realizarle a un packaging gráfico para entender dónde están las oportunidades de mejora.

El procedimiento 

El primer examen propuesto es el de ADN. “Una marca exitosa es una historia bien contada, y si es una historia tenemos que saber de qué trata, para luego diseñar la tapa de un libro”, en el caso de la marca el experto recomienda hablar de propósitos, valores y entender cómo conecta con sus consumidores.

Siguiendo con los análisis del “paciente”, el siguiente procedimiento que recomienda Braberman para la auditoria de marca, es la arquitectura de marca, que es fundamental porque ayuda al comprador a entender el mensaje. “Una buena arquitectura de marca tiene que, por un lado, beneficiar el posicionamiento, ayudar al comprador a entender qué está comprando y también debe favorecer el crecimiento de marca con nuevos productos.

Anatomía y ADN

De seguido, la propuesta lleva a analizar la fisionomía de la marca, compuesta por activos distintivos como los colores, la estructura y los rasgos gráficos. A su vez, una vez que se llega al análisis anatómico, entran en juego esas “puertas” por las que puede entrar un consumidor: la marca en sí misma, el key claim y el key visual, teniendo en cuenta que los consumidores absorben máximo 3 mensajes por empaque.

En este punto la disección se vuelve más detallada, llegando al análisis dermatológico, en el que se estudia el color de marca y el color de variedad, para luego hacer una revisión ocular, es decir la visibilidad del empaque en góndola y su “comprabilidad”.

De acuerdo con Braberman, a partir de la pandemia se potenció el cambio en cuanto a cómo se debe desempeñar el packaging por el comercio electrónico, de manera que hay que sortear las dificultades de miniaturizar las imágenes del empaque para las tiendas en línea. En este sentido, una recomendación es la priorización de información y tener en mente las 4 W que el empaque debe responder al consumidor: who (quien, es decir la marca), what (qué producto es), how much (cuanto) y why (por qué).

Los últimos análisis a los que se somete el empaque, bajo esta metodología, es la foniatría, esto es cómo se ve y cómo se siente la marca, acá es importante pensar en todos los puntos de contacto de la marca con el consumidor y mostrar consistencia para contar la historia. Finalmente llegamos a los percentiles, que se traduce en cómo medimos la idea creativa en relación con la competencia, acá el benchmarking y las tendencias son fundamentales.

“La Cura“

Este sería un “reporte médico” del empaque, en el que se sienta la base para tomar decisiones como qué mantener, qué cambiar, qué potenciar y por lo tanto la definición de la estrategia.

El mensaje de fondo que nos deja Braberman, es que a la par de la creatividad, a la hora de pensar en rediseños de empaque, las decisiones deben ser estratégicas con una visión que respete la esencia de marca y potencie su posibilidad de contar una historia que conecte con su público.